Kuinka kirjoittaa onnistunut mainos?

Ajatuksia

Osa 1: Otsikko

Seuraavissa kirjoituksissa tulen käymään myyvän mainostekstin perusteita. Vaikka kirjoitukset käsittelevät erityisesti mainostekstiä, pitävät samat lainalaisuudet paikkansa myös muissa kaupallisissa kirjoituksissa. Tärkeintä mainoksen kirjoittamisessa, on muistaa copywriterin tehtävä. Copywriter on myyjä näppäimistön takana, ei taiteilija.

Otsikko tuntui olevan luonnollisin tapa aloittaa mainostekstin käsittely. Käyn läpi otsikon tärkeimmät tehtävät ja yleisimmät otsikkotyypit.

Otsikon tehtävät:

Jos otsikko ei herätä huomiota, kaikki muu on turhaa. Huomion herättäminen ei kuitenkaan riitä, jos se ei aktivoi lukijaa lukemaan runkotekstiä. Robert W. Bly jakaa otsikon tärkeimmät tehtävät neljään osaan:

  • Herättää huomio
  • Rajata kohderyhmä
  • Tiivistää mainoksen viesti
  • Houkuttaa lukemaan koko teksti

Huomion herättäminen

Kanavasta riippuen mainos kilpailee huomiosta, kymmenien tai jopa satojen mainosten seasta. Lukijan aika ja mielenkiinto ei riitä lukemaan kaikkia mainoksia, eikä jokainen lukija kuulu kohderyhmääsi. Otsikon tehtävä on herättää lukijan huomio ja antaa syy lukea varsinainen runkoteksti.

Markkinointilegenda David Ogilvy kirjoitti jo 60 -luvulla, otsikon keräävän viisi kertaa enemmän lukijoita kun runkoteksti. Kuluttajan keskittymiskyky ei nykyisessä informaatiotulvassa ole ainakaan kasvanut. Kun et otsikkosi ei myy, olet jo tuhlannut 80% mainoksen kuluista.

Keinoja herättää lukijan huomio on useita. Tavalla tai toisella ne kuitenkin pohjautuvat lukijan oman edun tavoitteluun. Avaan tämän kirjoituksen lopussa esimerkkien avulla eri otsikkotyyppejä, joilla lukijalle voidaan luvata etua tekstin lukemisesta.

Kun kirjoittaja ei keksi tuotteesta tai palvelusta selkeää hyötyä lukijalle, sorrutaan helposti huomion herättämiseen pelkkään otsikkoon. Keksitään hauskoja sanaleikkejä, vitsejä ja kuvaia, jotka eivät liity tuotteeseen tai palveluun millään tavalla. Nämä herättävät kyllä lukijoiden huomion, mutta huomio keskittyy tällöin pelkkään otsikkoon eikä kirjoituksen aiheeseen.

Kohderyhmän rajaaminen

Hyvällä otsikoinnilla voidaan rajata lukijat haluttuun kohderyhmään. Kirjoittajan täytyy ymmärtää kenelle palvelu tai tuote on suunnattu. Jos tarkoitus on myydä esimerkiksi varainhoitopalvelua varakkaille ihmisille, on turhaa herättää huomiota heissä, joilla ei ole riittävää varallisuutta palveluun.
“Raha tulee rahan luo! – kasvatamme varallisuutta puolestasi” – voisi olla esimerkiksi otsikko, jolla toivon mukaan rajataan turhat yhteydenotot kohderyhmän ulkopuolelta.

Viestin tiivistäminen

Suurin osa lukijoista lukee pelkän otsikon. Mikäli siis on mahdollista, tiivistä mainoksen viesti jo otsikkoon. Näin mainos toivon mukaan onnistuu myymään myös niille 80%, jotka eivät lue muuta kuin otsikon. Monimutkaisissa palveluissa tämä ei usein ole mahdollista, mutta yksinkertaista tuotetta myytäessä se toimii.

Kun viesti voidaan tiivistää otsikkoon, on hyvä tuoda ilmi sekä brändin nimi että keskeinen myyntilupaus. “Viking Line- risteilyt, nyt halvempia kuin koskaan” – tässä hatusta heitetty otsikko, jossa viesti tulee perille vaikka lukija ei päädy lukemaan koko tekstiä.

Tällaiset brändinimen ja myyntilupauksen suoraan sisältävät otsikot, toimivat erityisesti kanavissa joissa kilpailu on huomiosta on suurinta. Näitä kanavia ovat esimerkiksi; mainos kustanteinen lehdistö, ilmaisjakelu, sähköpostimarkkinointi ja bannerimainonta.

Houkutus lukemaan runkoteksti

Suurin osa tuotteista ja palveluista ovat liian monimutkaisia myytäväksi yhdellä lauseella. Yleensä otsikon pääasiallinen tehtävä onkin houkutella lukija lukemaan koko teksti. Lukijalle voidaan luvata suoraan hyötyä tekstin lukemisesta, tai vedota mielenkiintoon. Yleensä molemmat kulkevat käsi kädessä. Sijoituspalvelun otsikko “Älä tee näitä sijoitusmokia!” herättää mielenkiinnon ja tarjoaa hyötyä tekstin lukemisesta. “Uusi työkalu puolittaa kirjanpidon kustannukset!” – Otsikko herättää mielenkiinnon, kuulemaan mikä tämä työkalu on.

7 otsikkotyyliä

Erottuvaa mainostekstiä on vaikea muodostaa valmiin sapluunan pohjalta. Perussääntöjen tiedostaminen kuitenkin auttaa muodostamaan toimivan otsikon, kun myyntiviesti on hyvin suunniteltu.

1. Suorat otsikot

Suorat otsikot sisältävät viestin kokonaisuudessaan, ilman sanaleikkejä, kysymyksiä tai vertauksia. “Talvivaatteet -50%” on esimerkki otsikosta josta paljon suoremmaksi ei päästä. Näitä käytetään erityisesti tunnettujen päivittäistavarakauppojen lehtimainoksissa. Ostopaikka on jo tunnettu ja asiakkailla on hyvä käsitys sen valikoimasta.

2. Epäsuorat otsikot

Otsikossa viesti voidaan välittää “kiertotietä”. Yleensä kaksoismerkitykselliset otsikot ovat provokatiivisia ja herättävät huomion. Itse otsikko ei kuitenkaan paljasta mitään, vaan lukijan on luettava teksti selvittääkseen tarkoituksen. Valmennusyritys Noste mainostaa auditointi -palveluaan otsikolla “kerjäätkö verta nenästäsi” – otsikosta ei heti selviä mistä on kyse, mutta se kuvastaa lopulta hyvin palvelua joka lupaa raakaa palautetta liiketoiminnastasi.

3. Uutisotsikot

Uusittuja versioita tunnetuista tuotteista myydään usein uutisotsikoilla. Tuote tai palvelu on jo entuudestaan tunnettu ja uudistus tuodaan ilmi samaan tyyliin kuin jatko-osa elokuvalle. Älypuhelinmarkkinoilla suurimmat tekijät mainostavat uusia lippulaivamallejaan, lähes järjestään uutisotsikoilla. Iphone ja Samsung Galaxy -tuotteet ovat jo niin tunnettuja, että pelkkä uuden julkaisun tiedotus herättää mielenkiinnon. Tiedän että vaikka olen itse pitkäaikainen Android käyttäjä -kävin minäkin heti katsomassa uuden Iphonen ominaisuudet, kuultuani julkaisusta.

Palveluissa ja ei-niin-tunnetuissa tuotteissa uutisotsikot ovat hieman haasteellisempia käyttää, mutta hieman muutettuna toimivat hyvin. Yleensä tämä tehdään julkaisemalla uuden tuotteen sijaan uusi tapa tehdä jotain. Esimerkiksi; “Uusi tapa tehdä putkiremontti”- otsikolla asiakkaamme myi putkiremontteja, kun uudet putkistomoduulit mahdollistivat asennuksen purkamatta seiniä. Osa kilpailijoista teki toki jo remontteja uudella tekniikalla. Suomalaiseen tyyliin kukaan ei vain ollut vaivautunut kertomaan siitä asiakkaille.

4. Kuinka -otsikot

Kuinka- otsikot ovat yksi suosituimmista, helpoimmista ja tehokkaimmista keinoista luoda myyvä teksti. Erityisesti asiantuntijapalveluiden sivuilla on nykypäivänä järjestään artikkeleita otsikolla “kuinka tehdä onnistunut ____” -tyylillä. Miksi kaikki sitten otsikoivat samalla tyylillä? Koska se toimii. Laiskuuttani valitsin sen itsekin tämän kirjoitusten otsikoksi. Parasta tässä otsikkotyypissä on sen monipuolisuus. Lähes jokainen palvelu tai tuote on tehty ratkaisemaan jokin ongelma, jolloin mainoksen voi kääntää tähän muotoon; “Kuinka laihduttaa nopeammin” “Kuinka tehdä onnistunut putkiremontti” – helppoa, eikö?

5. Kysymysotsikot

Pidän suoria kysymyksiä otsikkoina ikäänkuin tarkennettuna versiona kuinka -otsikoista. Suora kysymys voi olla todella tehokas huomionherättäjä, mutta kohderyhmä ja heidän motiivinsa täytyy tuntea paremmin. Kysymyksellä voidaan herättää vahvasti tunteita ja vedota oman edun tavoitteluun samanaikaisesti. Asiakkaamme vei turvallisuuspäälliköille suunnattua koulutuspalveluaan Viroon ja seuraava otsikko toimi todella hyvin; “Mitä Suomalaiset turvallisuuspäälliköt osaavat, jonka Virolaiset usein unohtavat?” – Kohderyhmän ollessa todella spesifi, voidaan kysymys otsikolla vaikuttaa vahvasti.

6. Käsky-otsikot

Käsky -otsikolla kerrot potentiaaliselle asiakkaalle suoraan mitä tehdä. “Osta uusi kenkä” – ei kuitenkaan oikein vetoa tunteisiin. Käsky voi olla myös käsky parantaa asiakkaan omaa asemaa tuotteen tai palvelun avulla, eli vedota oman edun tavoitteluun. “Puolita vitutus, Tuplaa tulokset” – Jari Sarasvuon viimeisimmän verkkovalmennuksen otsikko on loistava esimerkki. Jari Parantaisen Noste taas mainostaa tuotteistus -koulutustaan yksinkertaisesti otsikolla “Ryhdy rikkaaksi”. Käsky otsikot toimivat  hyvin myös käännettynä kielloiksi; “Älä tuhlaa rahaa” jne.

7. Listat

Otsikon lisäksi ajaa koko mainostekstin rakenteen. Kun tärkeimmät myynti pointit voidaan jakaa luonnollisesti parittomaan lukuun, on helpoin tapa rakentaa mainos tehdä niistä lista.
“7 tärkeintä syytä uudistaa verkkosivut” “101 ohjetta sähköpostimarkkinointiin” “9 askelta onnistuneeseen rekrytointiin” – Lista voi olla syitä, ohjeita, askelia, vaiheita jne.
Listat ovat kuinka -otsikoiden jälkeen luultavasti yleisin otsikkotyyppi. Listat ovat helppoja kirjoittaa ja ne herättävät hyvin huomiota. Lukija on yllättävän helppo saada lukemaan koko teksti myös lista -otsikolla jos numero on tarpeeksi pieni. Alle kymmenen ohjetta kuulostaa lukijasta tarpeeksi lyhyeltä ja hän tietää jaksavansa sen lukea.

 

Otsikon kirjoitukseen kannattaa panostaa. Kuten todettu 80% mainoksesi kuluista on jo poltettu kun lukija näkee otsikkosi. Yleisimpiä otsikkotyylejä voi sekoittaa ja hieman rikkoa, mutta älä yritä olla liian fiksu. Vastuuton markkinoija kyllä tietää että hauskat sanaleikit, lorut ja vitsit on helppo myydä asiakas raukalle, mutta rahaa niillä ei tee. Mainoksen tehtävä on tehdä myyntiä, joten loruile omalla ajallasi ja kirjoita asiakkaallesi ihan oikea mainos.